La stratégie basée sur la valeur ajoutée
Le rapport final sur la stratégie basée sur la valeur ajoutée « Lait suisse 2025 » décrit les valeurs ajoutées du lait suisse et des produits laitiers à base de lait suisse par rapport aux produits concurrents de l’étranger. En outre, il présente la manière dont la branche entend communiquer ces valeurs ajoutée sen Suisse et à l’étranger.
Éléments de différenciation du lait et des produits laitiers suisses Les valeurs ajoutées principales suivantes du lait et des produits laitiers suisses par rapport à la concurrence étrangère ont été définies dans le cadre du projet :
- Plus de protection des animaux et plus de bien-être animal en mettant l’accent sur le « bien-être animal » ;
- Plus d’écologie et plus de proximité avec la nature en mettent l’accent sur la « proximité avec la nature ». La proximité avec la nature s’entend ici au sens d’une production et d’une transformation naturelle du lait ;
- Plus de fourrages grossiers (moins d’aliments concentrés). Cet aspect n’est pas directement visible pour le consommateur, raison pour laquelle il doit être communiqué par le biais de la production naturelle. Les bienfaits pour la santé en découlant doivent aussi être intégrés
Ci-après, les éléments secondaires de valeur ajoutée à prendre également en compte dans la communication :
- Absence d’OGM ;
- Sécurité alimentaire accrue ;
- Avantages qualitatifs du lait et des produits laitiers.
La Swissness est certes un élément important pour le choix de la marque et un élément fort pour assurer la crédibilité de l’expéditeur de la communication (reason to believe), mais ne saurait constituer un propre élément de positionnement. Les messages centraux suivants doivent être délivrés aux consommateurs en Suisse et à l’étranger dans la cadre de la communication générique :
Risques et champs de tension
Afin de maintenir la pertinence des éléments de différenciation, tels l’affouragement de fourrages grossiers, les champs de tension thématiques et les risques doivent constamment être analysés, et si nécessaires, traités sous forme d’un monitorage. Un risque lié aux fourrages grossiers est par exemple l’utilisation accrue d’aliments concentrés en Suisse en raison du prix élevé du fourrage de base. Les risques actuels ainsi que les risques futurs doivent être définis au sein de la branche et influencés dans la cadre du projet.
